rus / eng

 

Публикации

Спонсор, ау?

Приятная во всех отношениях работа со спонсором для организаторов EVENTов начинается, когда спонсор сам выбирает и приходит на проект, а этот проект оказывается вашим. Так бывает, но крайне редко. Чаще всего спонсора под проект, особенно новый, нужно потрудиться-поискать. А найдя, зацепить и удержать. В этом помогает индивидуальная квалифицированная работа, предлагающая знание бренд-коммуникаций и маркетинга.

Знание о необходимости плановой работы со спонсорами, подготовки предложения для него в рамках организации спортивных или иных мероприятий приживается в нашей стране мучительно долго. Связано это в первую очередь с тем, что зарубежный опыт (а как иначе?) мы перенимали довольно поверхностно, не вникая в такие интимные процессы, как работа со спонсорами и партнерами мероприятия. И по сей день существуют организаторы мероприятия, которые описывают стандартные спонсорские пакеты с прайсами на рекламу (это в лучшем случае) и рассылают их по всем известным адресам — авось, кто-то заинтересуется. Не сложно догадаться какова эффективность таких действий.

Сегодня становится очевидно, что «холодные» спонсорские пакеты далеко не самый эффективный инструмент. И организатор мероприятия должен понимать, что спонсора надо привлекать интересными и выгодными для его бренда аргументами. Примерный круг интересов спонсора можно обозначить таким списком:

 — создание определенного имиджа или поддержание, или корректировка;

 — использование мероприятия как информационного повода;

 — увеличение присутствия бренда в информационном поле;

 — работа с определенной аудиторией (как в количественном отношении, так и в качественном);

 — налаживание или усиление связей с клиентами, партнерами, VIP-персонами и т.д.;

 — увеличение продаж.

Вполне логично, что не любое мероприятие будет соответствовать потребностям того или иного бренда или компании. И не к каждому потенциальному спонсору можно будет «податься» за деньгами. И, конечно, в этом смысле спортивные мероприятия — не исключение, несмотря на то, что именно в эмоциональной и идеологической составляющей спорта кроется привлекательность для компаний из самых разных сфер бизнеса.

Что в спорте такого, что может привлечь потенциальных спонсоров именно к этому типу EVENTов? Вот лишь несколько моментов, которые лежат на поверхности:

 — спорт всегда связан с азартом, а значит, это всегда эмоционально насыщенное шоу;

 — пропаганда спорта — социально значимый тренд, который может подчеркнуть статус компании, вызвать общественный резонанс;

 — массовое спортивное мероприятие обеспечивает эффективный контакт c широкой аудиторией;

 — спортивное мероприятие для узкого круга зрителей позволяет спонсорам поработать со стратегически значимой для неё аудиторией в доверительной обстановке и с подходящим информационным поводом.

Эти особенности в равной степени могут относиться как к популярным и общепризнанным видам спорта, так и к альтернативным (так называемым, action sports). При этом последние не только позволяют расширить спортивную линейку экзотическими или новыми дисциплинами, но и обеспечить более глубокий контакт с аудиторией, так как action sports являются преимущественно видами спорта, которыми непосредственно занимаются, в отличие от «болельщицких» видов спорта.

Современные альтернативные виды спорта — это всегда яркое, необычное шоу, максимально вовлекающее их «пользователей». Кроме того, такой спортивный EVENT может наполнить бренд спонсора дополнительным содержанием не только за счет уникальной концепции самого мероприятия, но и той философии, которая уже заложена в данном виде спорта.

Спонсору нужно и важно понимать, что его имидж, его посыл соответствует духу и образу этого вида спорта и собственно мероприятия. Современные спортивные дисциплины в этом плане представляют собой солидный ассортимент. К примеру, если компания хочет ассоциироваться со свободой и отсутствием рамок, скажем, можно выбрать фрирайд (катание по неподготовленным склонам зимой — на сноуборде или горных лыжах, летом — на велосипеде). Если компания хочет подчеркнуть свою технологичность, то можно выбрать какой-нибудь скоростной вид спорта, например, даунхил (скоростной спуск на велосипеде с горы по специальной трассе) или bmx-race (гонки на велосипедах с 20–дюймовыми колёсами). Если важно выйти на массового молодого «модника», то можно выбрать, например, скейт.

Так, например, компания Nissan пропагандируя дух приключений, для своей линейки 4×4 выбирает outdoor-спорты и вот уже третий год поддерживает Мировой фрирайд-тур — одно из самых статусных мероприятий в данном виде спорта, и в том числе его российский этап, проходящий в Красной Поляне — Nissan Russian Adventure by Swatch. А для своего кроссовера Qashqai ежегодно проводит Qashqai Urban Challenge — городское велосипедное мероприятие.

Не менее, а может даже более, важным, определяющим фактором является целевая аудитория. Если мобильный оператор хочет продвигать новый молодежный тариф, то хорошей платформой для него могут оказаться городские виды спорта — паркур, bmx, скейт и др. Если же бренд позиционируется на состоявшихся мужчинах с доходом выше среднего, то разумно выбрать, например, фрирайд или виндсёрф.

Есть также и другие факторы, которые обязательно будут влиять на решение спонсора. Это и размер бюджета, и его «расписанность» по другим инструментам продвижения, ну и, конечно, фактор времени — сроки принятия решения в компании, финансовый год.

Часто бывает и так, что необходимо учитывать и особенности локального рынка, есть масса примеров того, что компании, продвигающие себя во всем мире за счет action sports, в России избирают другую стратегию. К примеру, Sony PlayStation, во всем мире активно поддерживающая различные спортивные мероприятия, в России пока выбирает иную стратегию продвижения. Такая же история происходит с LG, Levis, Eastpack и многими другими.

Таким образом, существует масса факторов, которые следует проанализировать, прежде чем обращаться к тому или иному потенциальному спонсору. Нужно попытаться посмотреть на мероприятие его глазами — и показать, чем именно конкретный проект может и должен быть ему интересен. Именно поэтому возникает определенная сложность со «стандартизированным» спонсорским пакетом и поиском спонсора в целом.

Безусловно, существует ряд базовых пунктов, которые должны присутствовать в любом спонсорском предложении, независимо от потенциального спонсорского бюджета и/или статуса:

 — подробный рассказ о мероприятии: что, где, когда, какая целевая аудитория и сколько ее планируется; концепция мероприятия, его особенности и уникальность, информация об организаторе мероприятия и его опыте;

 — презентационные материалы по отдельным составляющим мероприятия, сервисам, раскрытие планов на рекламную и PR-кампанию и прочие детали, которые могут послужить аргументами к принятию положительного решения о спонсировании мероприятия или «зацепить» потенциального спонсора;

 — объяснительная часть, почему именно это мероприятие будет интересно именно этому спонсору — здесь помимо целевой аудитории следует описать маркетинговый потенциал проекта, коммуникационные выгоды и прочие аргументы, в том числе чисто эмоционального характера.

Таким образом, чтобы грамотно составить спонсорский пакет, следует для начала максимально детально ответить на такие вопросы:

Что представляет собой мероприятие в целом?

Каковы его особенности и преимущества (важно бывает указать информацию о государственной поддержке, социальной значимости и т.п.)?

Какова целевая аудитория мероприятия?

Каковы возможные выгоды спонсора от этого проекта?

Каковы объемы рекламной и pr-кампании мероприятия и какие возможности в их рамках могут быть предоставлены каждому из возможных типов спонсоров?

Далее необходимо определить сколько спонсоров необходимо мероприятию или сколько оно может их в себя «вместить». Вот перечень основных видов спонсорства в рамках мероприятия:

Титульный спонсор — он дает свое имя мероприятию и покрывает основные расходы на его организацию. Презентующий спонсор — его бренд-имя также участвует в нейминге мероприятия на второй позиции, для этого, как правило, используют предлог by или сочетание powered by. Например: российский этап Мирового фрирайд-тура называется Nissan Russian Adventure by Swatch, где Nissan является титульным спонсором, а Swatch — презентующим. Генеральный спонсор практически синонимичен титульному, за исключением того факта, что он не участвует в названии мероприятия. Примерно в такой же пропорции работает и официальный спонсор — его вклад в мероприятие пропорционально меньше генерального (титульного), и название не участвует в названии. Далее идут спонсор или спонсор определенной товарной категории, например, «часовой» спонсор, «автомобильный» или любой другой. Так же у мероприятия могут существовать спонсоры или партнеры, предоставляющие на условиях бартера какую-либо продукцию, позволяющую сократить общие расходы мероприятия, например, противолавинное оборудование, напитки, специальная экипировка, сооружения и др. И, конечно, у любого мероприятия, предполагающего освещение, может появиться информационный партнер — средство массовой информации, освещающее данное мероприятия на правах получения эксклюзивной информации или на условиях того же бартера рекламными площадями.

Еще раз повторюсь, что каждому спонсору или партнеру, независимо от предполагаемого статуса, должно быть предоставлено полное описание мероприятия с подробным содержанием предполагаемого спонсорского пакета, чтобы он мог в полной мере оценить концепцию мероприятия, его аудиторию, степень её охвата в том или ином спонсорском статусе, а так же образ EVENTа в целом.

И тем не менее, как показывает практика, некоторые проекты можно «продавать» на уровне идеи, если эта идея и правда хороша. Таким образом, можно выделить два типа мероприятий: первый — с четким регламентом и структурой, как правило, это профессиональные спортивные мероприятия, проведение которых сильно зависит от времени и места (например, российский этап Мирового фрирайд-тура Nissan Russian Adventure by Swatch или Чемпионат России по фрирайду Snowweek 2010); а второй — с подвижной организационной структурой, в основе которой лежит определенная идея, и, как правило, это лайфстайл мероприятия (например, Fun&Charity Fest «Добрый день»). Между тем, спонсоры открыты и к таким предложениям — в том числе и потому, что они могут внести лепту в организацию и повлиять на общий вид мероприятия.

Но вернемся к спонсорским пакетам. Как мы уже определили, спонсоры бывают нескольких видов. И в ходе реализации проекта мероприятия необходимо соблюсти иерархию спонсоров. Титульный спонсор должен всегда быть представлен в наибольшем объеме, а горизонтали спонсоров и партнеров должна быть равнозначной. И здесь существует еще несколько очевидных правил:

 — нельзя привлекать на одно мероприятие прямых конкурентов;

 — все приглашаемые на проект спонсоры должны быть «одного поля ягоды».

То есть участие в одном проекте «компетентной» и «некомпетентной» компании (естественно, что они не должны конкурировать) может спровоцировать недоверие к качественному бренду — спонсоры должны подбираться таким образом, чтобы они соответствовали по имиджу и статусу. Только таким образом можно добиться того, что на мероприятии спонсоры будут «помогать» друг другу, вызывая эффект брендинговой синергии. Такие примеры нередки, а потому перечисление существующих спонсоров в описании мероприятия может оказаться только аргументом в пользу вашего EVENTа для привлечения новых.

История показывает, что бренды из года в год могут поддерживать одно и тоже мероприятие. И становится вполне очевидно, что именно последовательность спонсорского участия дает наибольший эффект — общественность начинает воспринимать компанию как «поставщика» любимого развлечения, и соответственно, лояльность к бренду существенно повышается. Появляется даже некоторая привязанность. И это касается не только клиентов, но и партнеров. И, очевидно, что удержание спонсора на проекте — это отдельное мастерство, которое наряду с умением привлекать спонсоров пока что можно получить только на практике.


Партнеры

  • Спасибо вам за возможность поработать с вами на фестивале Fun&Charity Fest 2010. Работа над проектом фестиваля шла в напряженном графике, но результат всех полностью удовлетворил. Визуальная идея феста получилась яркой и узнаваемой и отлично коммуницирует с пользователями. Будем рады оформить следующий фестиваль.
    Дмитрий Салливан, арт-директор, партнёр студии "Салливан"
  • ARTPLAY
  • improvisationSpace
  • Iou-ramps
  • Old Spice
  • Rambler.ru
  • Salon Expo
  • Sneaker Freaker
  • Women's Health
  • Агентство социальной информации
  • ГЛК «Альпика-Сервис»
  • Екатерининский парк
  • Журнал "Лыжный спорт"
  • Журнал Best Life
  • Журнал Extreme
  • Журнал Men's Health
  • журнал Rolling Stone
  • журнал Skipass
  • Магазин настольных игр "Мосигра"
  • Проект "Ледовая симфония"
  • Республика
  • Студия "Салливан"
  • Так просто!
  • «Вертикальный Мир»